Para concretar una definición, primero tendríamos que referirnos al término neurociencia, que es la ciencia que estudia el sistema nervioso. Neuromarketing se describiría así, como la neurociencia aplicada al marketing mediante la investigación del cerebro humano.

El cerebro está compuesto por dos hemisferios, el derecho (emocional) y el izquierdo (racional). Cada persona acaba desarrollando una parte más que otra, aunque están interconectados y equilibrados entre sí.

Por ejemplo, las personas que estudian ingeniería utilizan más el hemisferio racional (izquierdo), al tener que realizar cuentas complejas en el día a día. En cambio, los estudiantes de psicología tienen que jugar más con la originalidad y creatividad a la hora de analizar a las personas, fomentando así el hemisferio emocional (derecho). Cabe mencionar que el fomento de un hemisferio no conlleva un detrimento del otro.

La aparición del Neuromarketing se ha podido ver en una gran cantidad de empresas como el caso de Pepsi. ¿Por qué se ve más en los aviones? El color azul es la respuesta, un color que alivia y causa sensación de paz, de suavidad y de frescor al consumidor. Por otro lado, el color rojo de Coca-Cola lleva a una sensación de energía y de alteración (el situarnos en estado de alerta nos hace prestar más atención a cualquier cosa y por tanto, estar en menor tranquilidad). Conociendo que un 25% de la población tiene miedo a volar; ¿qué vuelo recordará más positivamente un usuario?. ¿El vuelo en el que ha estado despierto y alterado o el vuelo en el que ha estado tranquilo?

¿Y en el caso del automóvil? Los hombres tienden generalmente a coches con acabados agresivos mientras que las mujeres los buscan más suaves.

Un estudio de Daimler-Chrysler en 2002 demostró que se activa la misma zona del cerebro al ver el morro de un coche y un rostro humano. Más concretamente las mujeres ven el frontal del “Mini” como el rostro de un bebé, suavidad, belleza, cariño... activando su hemisferio emocional. La consecuencia de ello, fue una gran popularidad y crecimiento de “Mini” en el mercado femenino.

Cuando una marca consigue llegar al hemisferio emocional del consumidor consigue que la persona tenga una relación más estrecha con la marca tanto en sentido positivo como negativo. Poniendo como caso actual a Volkswagen, todas las personas que se han sentido engañadas tendrán una relación negativa hacia la marca, haciendo muy difícil (no imposible) un cambio en las mentes de los consumidores. Las experiencias depositadas en el hemisferio emocional tienen una duración a largo plazo, aunque las podamos olvidar en el sistema consciente, estarán depositadas en el metaconsciente por bastante tiempo.

Como conclusión podemos decir que el Neuromarketing nos enseña a saber qué impacto estamos causando en la mente de nuestros consumidores, pudiendo enfocar mejor nuestras campañas y estrategias de marca.

Juan de la Torre

@juandelatorresa